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Designers entrepreneurs, vous êtes dans le business de l’expertise et non pas dans celui des services

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[Notre article le plus lu en 2015. 1re publication 26/11/2015] Une erreur que font trop souvent les designers entrepreneurs : penser qu’ils dirigent une entreprise de services. Beaucoup de sites de designers écrivent “Nos services”. Les clients potentiels qui les consultent entendent parler de “services” en entretien. Le résultat, la plupart du temps, est que la relation professionnelle s’enclenche sur de mauvaises bases, celles où le client cherche à prendre le contrôle de la mission et à imposer ses conditions.

Il existe de nombreuses définitions de la notion de services1 — « Ensemble des travaux effectués pour quelqu’un » — et de la notion d’expertise2 — « Analyse faite par un spécialiste mandaté. » Lorsqu’on les compare, on remarque que la palette des services est très large, visiblement trop pour donner une vision claire de ce qu’est le design et à quoi il sert, alors que l’univers de l’expertise est très intéressant pour apporter de la valeur à l’activité du designer.

Conduire quelqu’un à l’aéroport, lui faire ses courses, lui préparer un repas, vider ses poubelles, déménager son appartement, lui éviter de faire la queue au cinéma… Toutes ces choses que l’on fait pour un client, qui pourrait le faire lui-même mais qui préfère payer pour s’en décharger, sont des services.

La notion de services laisse penser au prospect que le designer peut être une sorte de “réalisateur des désirs du client” (ce qui pourrait être un service). Dans ce cas, il est logique qu’il ne laisse pas le contrôle de la mission au designer, qu’il négocie durement son tarif et qu’il exige du bleu à la place du vert. “Faire quelque chose pour un client qui pourrait le faire lui-même” est exactement l’idée qu’il vaut mieux éviter de mettre dans la tête du prospect. Il ne faut pas le laisser imaginer qu’il pourrait faire à la place du designer qu’il s’apprête à engager.

L’idée que vendre du design consiste à convaincre un prospect de l’intérêt d’acheter des services ne sert ni le designer ni le client à long terme. Le designer propose quelque chose de différent et précieux, pour lequel il existe peu d’alternatives.

Les synonymes courants d’expertise sont valorisants et peuvent s’appliquer au designer : appréciation, étude, évaluation, critique, estimation, examen, investigation… Ce sont des compétences.

Il est donc préférable de mettre en avant l’expertise si l’on veut faire comprendre le travail du designer. L’expertise est ce qui permet au designer, par son processus créatif, de rendre tangible les idées et de proposer des solutions innovantes aux problématiques de son client. C’est l’expertise qui conduit au design, qu’il conviendrait de valoriser. Plutôt que de vendre des services, il est préférable de vendre des investissements dans un processus pour créer de la valeur.

Cette expertise doit être la plus haute et la plus spécifique possible afin que le client ait une réelle nécessité d’engager le designer. C’est la qualité de l’expertise qui peut placer le designer en position de contrôler les modalités de la mission que lui confie un client, lui reconnaissant sa valeur.

L’expertise du designer est fondée sur les bases de sa formation initiale et de sa formation continue, bien sûr, ainsi que sur son engagement professionnel. La formation implique des compétences et l’engagement professionnel implique des valeurs. Toutes deux permettent au prospect d’établir un dialogue sain sur la base de besoins réels et de comprendre le profil du designer. Elles doivent l’aider à trouver l’adéquation et à prendre une décision honnête dans son choix d’engager le designer.

L’action de l’AFD et de ses partenaires permet de développer des outils qui offrent au designer la possibilité de montrer son engagement professionnel :

Préférer « Notre expertise » au lieu de « Nos services » est un exercice complexe dont on peut comprendre l’utilité. Mais afficher fièrement les valeurs de son engagement professionnel n’est-il pas risqué ? Ne va-t-on pas ainsi faire fuir un certain nombre de prospects qui ne les partageraient pas ? C’est un fait : tous les prospects ne partagent pas les valeurs évoquées ci-dessus et certains passeront leur chemin.

« Ai-je intérêt à travailler avec tous ? Ceux qui ne partagent pas mes valeurs vont-ils me percevoir comme un “réalisateur des désirs du client” et vont-ils m’attirer dans une relation professionnelle inadéquate, que je ne supporterai pas à long terme ? » Afficher son engagement professionnel aide le designer à distinguer les prospects : ceux avec qui il pourrait coopérer et ceux avec qui la mission est risquée. Cette démarche lui permet d’attirer le client qui recherche le dialogue pour aller vers un but commun qualitatif.

Motiver la commande d’une mission de design à partir de l’expertise et d’un partage de valeurs est précisément le but d’un bon positionnement commercial, celui susceptible d’attirer les meilleurs clients. Dans son manifeste Gagner sans idées gratuites – La stratégie commerciale gagnante du designer entrepreneur, Blair Enns explique pourquoi ce qui prime aux yeux d’un bon client est l’expertise du spécialiste et pourquoi un positionnement généraliste la dévalue à ses yeux. Il aide à comprendre, à partir d’une expertise de haute qualité, se distinguant de ses concurrents, comment construire une stratégie commerciale plus rentable.

Dans le domaine de l’expertise, le client et le designer doivent se choisir mutuellement. N’est-ce pas la meilleure démarche pour obtenir la meilleure satisfaction et la meilleure qualité pour tous les deux ?



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1. Quelques définitions courantes de la notion de services :
  • Sur www.larousse.fr, les services sont un “Ensemble des travaux effectués pour quelqu’un”.
  • Sur www.linternaute.com les services sont un « Travail fourni par quelqu’un et qu’on lui rémunère » ou une « Activité du secteur tertiaire, qui ne produit pas de biens matériels. »
  • Pour l’Insee, les services sont « Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services recouvrent un vaste champ d'activités qui va du commerce à l'administration, en passant par les transports, les activités financières et immobilières, les activités scientifiques et techniques, les services administratifs et de soutien, l'éducation, la santé et l'action sociale. C'est le sens généralement donné par les anglo-saxons au terme “services”. » « En France, dans la pratique statistique, ce vaste ensemble est dénommé « activités tertiaires ». On y distingue le tertiaire marchand (transports, commerce, services aux entreprises, services aux particuliers, activités immobilières et financières) du tertiaire non-marchand (éducation, santé, action sociale, administration...) ; les termes secteurs des services sont alors utilisés de façon plus restrictive puisque limités aux services aux entreprises et aux particuliers. »

2. Quelques définitions courantes de la notion d’expertise :
  • « Analyse faite par un spécialiste mandaté. » « Qui a acquis une grande habileté, un grand savoir-faire dans une profession, une discipline, grâce à une longue expérience. » www.cnrtl.fr
  • Examen, estimation d'un expert www.linternaute.com
  • « L'expertise est un dispositif d’aide à la décision, par la recherche des faits techniques ou scientifiques, dans des affaires où le décideur se confronte à des questions hors de sa portée directe. L'expertise requiert la conjonction de trois éléments : une mission diligentée, la réalisation de celle-ci et un rapport. Par ailleurs l'avis d'un expert peut être demandé en la forme d'une consultation. » « L'expertise demeure indissociable de l'expert, homme de l’art reconnu apte à la mener à son terme et qui fournira un avis apte à nourrir la décision. » fr.wikipedia.org

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